轉載自 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=11702
很多廣告主都知道，品牌形象管理很重要。傳統行銷上，「廣告」是廣告主最能掌握形象的訊息，面對其他不能主導的訊息，如新聞事件或消費議題，「公關」則被賦予控制議題走向、改善品牌形象的任務。然而，當網路逐漸盛行，使用者即是媒體，也主導訊息，品牌能夠主動掌握的部份越來越少。如何評估品牌在網路上的品牌形象，是廣告主相當關切的議題。悠立科技與東方快線合作，調查了將近五千名網路使用者，在網路購物、搜尋行為及社群媒體使用的習慣，幫助企業管理進一步規劃更有效的行銷策略。
根據調查結果顯示，台灣有超過八成的網友，習慣在購物前先上網搜尋產品報導和評價，其中六成會搜尋1到3次，三成五會搜尋4次以上。尤其3C產品，是消費者最常上網查詢的商品類別。磐古數位媒體集團行銷長劉肇庭指出，而在搜尋使用行為上，消費者關鍵字使用習慣，通常最多是使用「商品類」(例如：汽車)當關鍵字佔35%，其次是「商品名」(例如：ALTIS)佔了34%，再來才是「公司名」(例如：TOYOTA)比例約14%，「產品特質」則佔了7%，「廣告標語」、「代言人」等都只佔了5%而已。這結果會影響廣告主購買關鍵字時的考量，品牌在自然搜尋排行榜中的排名，也會影響消費者對品牌的印象。
而台灣網路使用者最常使用的搜尋引擎是Yahoo！奇摩，但對搜尋結果滿意度最高的是Google。而無論性別和年齡，有七成三的網路使用者，希望在5個關鍵字內找到東西，否則就馬上換別的搜尋引擎。對Google、Yahoo！奇摩或MSN等搜尋引擎的忠誠度很低。而年齡越長的網路使用者，對關鍵字廣告連結的興趣度越高、成交率也高。50歲以上的網路使用者，點擊關鍵字廣告連結的比例是19%，而20到29歲之間的網路使用者，點擊率才7%，差異很大。但許多廣告主設置關鍵字廣告連結的頁面時，卻常使用年輕語言，或許這個調查，可以修正廣告主對點擊者溝通的方式，會更吸引真正創造獲利的年長消費者。
2004年日本電通廣告提出「AISAS」模式，也就是「Attention注意-Interest興趣-Search搜尋-Action行動-Share分享」的循環。以往傳統廣告只能單向掌握「Attention注意」或「Interest興趣」的部份，網路則滲透了後段「Search搜尋-Action行動-Share分享」，搜尋包括了官網、產品網頁、關鍵字和論壇等；行動部份，除了實體商店，還可以透過或電子商務網站購買。另外，最重要的就是這些消費者會「反饋」，將購買或行動的經驗，在網路上分享，影響更多消費者。
根據調查，台灣網路使用者的搜尋耐心，僅止於搜尋結果前三頁。所以，前四項的搜尋能見度，最好可以在第一頁，而第五項則是越少越好。
以「玉山銀行」在Yahoo！奇摩上的搜尋為例，在搜尋產業別「銀行」的近六億筆資料中，除了玉山銀行首頁在自然排行榜第一頁中；另外，也有購買相關關鍵字廣告連結。根據研究，自然搜尋加上相關關鍵字廣告連結，點擊率會大幅提高到九成二，對提高網路行銷效益有很高的幫助。
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阿原 Yuan
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